Мы продолжаем делать мероприятия, но это уже совсем другие мероприятия. Люди продолжают заниматься деятельностью. Благодаря невероятному количеству общения люди продолжают заниматься деятельностью. Это удивительно, но, безусловно, факт. Постепенно роль событий изменилась, а мы по-прежнему продолжаем делать вид, что все по-прежнему. Общественный маркетинг В 2008 году вышла книга Сета Година «Племена: мы хотим, чтобы вы нас взяли». Главный тезис книги: люди склонны объединяться в племена, племена. Для этого им нужны общие ценности и канал связи. Когда каналы связи стали общедоступными (социальные сети, мессенджеры), формирование племен или сообществ стало мировой тенденцией. Роль сообществ также выросла за счет растущего влияния личных рекомендаций. Радикальный рост количества рекламных сообщений привел к тому, что мы стали больше доверять рекомендациям наших друзей и экспертов, а не рекламе. В центре этой воронки рекомендаций — эксперты, поклонники бренда. Следующий, более масштабный этап — это сообщество, ценности которого совпадают с ценностями бренда. Есть третий фактор. Как оказалось, миллениалы, для которых онлайн — не дополнительное, а главное, базовое измерение, также склонны участвовать в мероприятиях, если это «правильные» мероприятия. Главный критерий: участники должны быть выбраны очень правильно. Если кто-то соберет для себя людей своего круга, они проголосуют за это мероприятие ногами и деньгами. Спортивные бренды больше других обожали миллениалов за создание сообщества. Можно процитировать слова из совместного видео Оксимирона и Reebok: "Не каждый строит империю. Важно построить империю, но свою. Иначе Империю построят за тебя. Кто?". Спортивные бренды добились больших успехов в построении своих империй. Именно в работе с сообществами происходит полное раскрытие событий. Главное ограничение мероприятий – цена контакта. В случае работы с группой поклонников бренда, с ядром общества, мероприятия идеальны. Максимальная эмоциональная вовлеченность людей, формирующих вкусы широкой аудитории. Что дальше? Например, нишевый маркетинг. Выделите узкие ниши, узкие сегменты в сообществе бренда. И работать с каждым отдельно. Естественно, мероприятия – это часть большой работы с сообществом, ее эмоциональная кульминация. Делать мероприятие вне этого контекста, без знания мнений аудитории, без глубокого понимания жизни этой аудитории просто бессмысленно.
И изучение этой аудитории требует невероятных затрат времени и ресурсов. Отсюда и «что дальше» для агентств: появление нишевых компаний, глубоко знающих для себя несколько ключевых аудиторий. Знать и аудиторию спортивных брендов, и элитного алкоголя, наверное, можно, но, конечно, непросто. События = Генератор контента Мы их про себя называем — «события, которых не было». Приоритетной аудиторией этих мероприятий являются люди, которые априори на них не присутствуют. Это люди, которые будут взаимодействовать только с контентом, созданным на мероприятии. Одной из ключевых коммуникационных проблем последнего времени является недостаток контента. Носителей много, а хорошего контента почти нет. Изменения в технике происходят быстро, а в сознании – запаздывают. Очень часто мероприятие своего формата уже является генератором контента, но организаторы изо всех сил стараются увеличить аудиторию. В результате они экономят на том, что должно было стать основной целью проекта – создании и продвижении контента после мероприятия. Размер бюджета на организацию и на создание/продвижение контента будет постепенно выравниваться. В этой сфере много игроков. Бренд, который мне кажется наиболее успешным в реализации этой стратегии, — Red Bull. Невероятное количество событий по всему миру, смысл каждого из которых один: контент. Что дальше? Это предполагает серьезное изменение компетенций организаторов мероприятий. Необходимо планировать не только логистику, но и контент, и каналы коммуникации. Логистика стала товаром. Но мост между логистикой и контентом — это профессия будущего. Профессия меняется. Быстрее, чем мы успеваем понять. Алексей Берлов / Партнер Eventum Premo
Изображение
