Согласно недавнему опросу Nielsen, 94% покупателей автомобилей используют Интернет для выбора. Остальные 6%, скорее всего, пользуются навыками взломщика, преимуществами ночного времени и парочкой верных отмычек. Пользователи подходят к процессу выбора максимально ответственно, в среднем используя целых 7 различных источников информации, и чтобы окончательно определиться с подходящей маркой и моделью, им необходимо потратить целых 103 дня. Что все это означает для автомобильных брендов? Если вы хотите продавать, боритесь за лидерство в цифровом мире. Настраивайте контекст, размещайте нативную рекламу и не забывайте про социальные сети — ведь именно этот канал позволяет поддерживать контакт с потребителем долгое время — и 103 дня, и 1003 дня, и пока пользователь вдруг не переедет в мертвую тайгу, не разорвет вас на части. Автомобильные компании начали это понимать в 2010-2011 годах, решив завести полноценный SMM. Контент на тот момент составляли причудливо адаптированные глобальные посты, начали появляться первые локальные креативы. Через 2-3 года конкуренция значительно возросла — в соцсетях закрепляются более 30 брендов, активность из года в год увеличивается. Акцент делается на визуализацию контента, качественную адаптацию глобальных материалов и создание локальных мероприятий. Целевая аудитория сегментирована и расставлена по приоритетам среди социальных сетей. В начале 2015 года рынок резко рухнул, и главным инструментом привлечения аудитории к бренду, и в первую очередь продвижения специальных предложений, стали социальные сети. Самые прогрессивные оптимизировали бюджеты, перераспределяя их в пользу диджитала, а наименее успешные в продажах ушли с рынка, перестав поддерживать связь с абонентами. Так надо было поступить одному из лидеров СММ – бренду Opel. Прекратив работу в социальных сетях в 2015 году, бренд по-прежнему входит в топ-5 российского сегмента Facebook. Тем временем правила игры изменились: интернет-пользователи активно перешли на смартфоны, а видеоблогерам удалось существенно потеснить автомобильных журналистов. К середине 2015 года большая часть популярных поисковых запросов в автомобильном сегменте YouTube приводила к блоггерам, а не к брендам. Особую любовь к формату видео проявили российские пользователи, опередившие в 2016 году все страны, кроме США, по количеству просмотров видеороликов автомобильной тематики, причем 93% этих видеороликов созданы любителями. И по мнению пользователей, людям ближе позиция простых «среднестатистических людей».
Бренды также изо всех сил стараются быть ближе к своим потребителям, персонализируя коммуникации и сокращая временной лаг между вопросом пользователя и ответом представителя компании. Все чаще используют ситуативную активацию, интерактивные акции, партнерские программы. Но кто самый успешный в этой борьбе? В PR-коммуникациях все просто. Критиковать рейтинг TNS можно много, но на него ориентируются почти все автобренды, и от позиции бренда зависит настроение пиар-директоров. У Digital нет такого рейтинга, и непонятно, как определить, кто круче? Конечно, все три этих параметра недостаточно репрезентативны. Перевод коммуникаций в цифровую среду, с одной стороны, значительно расширил возможности правильной оценки эффективности, с другой - существенно усложнил разработку комплексного и достоверного цифрового рейтинга брендов. Kia работает одновременно с максимальным количеством каналов, Hyundai набрал больше всего абонентов, Lada лидирует по спросу (тут без сюрпризов - что дешевле, и более востребовано) в массовом сегменте, Mercedes - в премиум-сегменте. Audi и Lexus быстрее всех реагируют на комментарии пользователей. Что из этого эффективнее стимулирует пользователя на целевые действия? Даже сами бренды порой не следят за ответами на эти вопросы — при проверке наиболее активных страниц автомобильных компаний не обнаружено кодов отслеживания и UTM-меток, которые помогли бы отслеживать количество кликов, совершаемых в социальных сетях. И это при том, что переход на сайт — один из ключевых показателей полезности SMM для бренда в Digital. Вскоре процесс накопления релевантной для бренда аудитории исчерпается, и наступит этап консолидации аудитории и более глубокой работы с подписчиками. И побеждает тот, кто сможет разработать наиболее эффективную контент-стратегию, максимально интегрировать SMM в путь клиента и первым среди конкурентов использовать новые механики и инструменты.
