Почему агентства всегда жалуются на своих клиентов? Почему поставщики услуг вообще так страдают из-за своих клиентов? Казалось бы, именно клиенты дают им деньги и возможность учиться. Но стоит прийти на любой круглый стол, где собираются оба, как после небольшой прелюдии о «тенденциях рынка» участники сразу переходят к любимой теме. «Ты не знаешь, чего хочешь!» - повторяет ему Агентство Y. «Вы не даете ТЗ!» - кричит агентство X. «Вы делаете миллион запросов, а потом все отменяете!», «Вы не цените наше творчество!», «Вы отменяете мероприятия!», «Мы не понимаем, как вы принимаете решения!» - страсти накаляются неумолимо. Когда есть обида, рациональные аргументы тонут в словах. Клиенты молчат, слабо защищаясь и уходят. Агентства, оставшись друг с другом, еще какое-то время продолжают обсуждать главный конфликт своего бизнеса. Разберем основные претензии. «Ты не знаешь, чего хочешь» Принято считать, что когда человек выбирает автомобиль, он выбирает класс автомобиля, а затем выбирает марку и модель внутри класса. Но это неправда. Люди выбирают неправильно. Недавно я выбирал машину сам. И выбор стоял между гигантским внедорожником и обтекаемым седаном. И менеджеры в салоне мне не сказали: "А ты можешь сначала определиться? Ты не знаешь, чего хочешь!" Это право клиента не знать, чего он хочет. Его бюджет, его право. Задача стороны, предоставляющей услугу, объяснить плюсы и минусы, потрогать, прокатиться, предложить варианты, если попросят, дать личный совет. «Вы не даете техническое задание» Я не знаю, какого цвета должен быть салон автомобиля. У меня нет врожденных знаний о вариантах, которые мне определенно нужны. Я даже не до конца уверен, что куплю эту машину именно в этом салоне. Более того, я даже не уверен, что вообще куплю его сейчас, и не отложу покупку на следующий год. У заказчика гораздо более широкий горизонт планирования и гораздо больше неизвестных. У него нет причин делиться с исполнителем всем неизвестным. Очень часто при таком горизонте заранее составить ТТ практически невозможно. Есть несколько боссов со своим видением. Мнение каждого повлияет на конечный результат. Один хочет банкет, второй - фуршет, третий - отправить всех в ЮАР, четвертый - хочет сэкономить и вложиться в рекламу. Бюджет разделен на несколько разделов. Если выбрать все это, то следующий проект будет отменен. Это трудный компромисс. Компромисс – это всегда стресс для лица, принимающего решения.
Работать без четкого задания – это нормально. Помогать клиенту найти правильное решение – это нормально. Работать с ТТ, который был с самого начала и не изменился, — это чудо, прекрасное и редкое. Если в задании на работу написано, что мероприятие будет проходить в ГУМе, на практике это означает: «мероприятие можно проводить где угодно, нужно было только что-нибудь написать». ТТ никто не скрывает. Их просто не существует в природе. Люди редко знают заранее, что они хотят получить. Чем лучше вы научились работать без ТТ, тем сильнее ваше конкурентное преимущество. И это именно то преимущество, которое невозможно перебить откатом или воровством идей. Это уникально. Это ваша мини-монополия. «Вы делаете миллион запросов, а потом все отменяете!» С этим, конечно, сложнее. Это означает, что клиент в замешательстве. Время истекает, решения нет, начинаются лишние движения. Агентства говорят: «Вы не понимаете, что каждый запрос — это наше время и наша работа! Мы тратим на это ресурсы и ничего не получаем взамен!» Проблема в том, что хозяин бюджета не должен этого понимать. Ему все равно, как от его запросов пострадают бизнес-процессы другой компании. Но вас не волнует, если вы закажете пиццу по телефону и выберете 30 минут, чтобы съесть одну большую с мясом, две маленькие с мясом и курицей, или вообще соберете волю в кулак и наконец не будете есть после 22:00? В этом случае в пиццерии должна быть процедура работы с неопределившимся клиентом. Например, если это пиццерия премиум-класса, то до победителя будут выяснять, чего он хочет сегодня. Это обычное дело, вежливо скажут: «Позвоните, когда решите». «Мы не понимаем, как вы принимаете решения!» С этим все довольно просто. Если вы не понимаете, значит вам просто не сказали. Но кто-то другой понимает и радуется. Ваша задача со временем занять его место. Вывод: если агентство ворчит на Клиентов без ТЗ, которые не знают, чего хотят, это означает лишь то, что агентство не умеет с ними работать. Тут два варианта: либо научится со временем, либо продолжит ворчать один, без Клиентов.
Изображение
