Вечный вопрос рынка - сколько стоит идея. Мнения лежат в диапазоне от «Идеи самое главное и стоят миллионы» до «Идеи не стоят ничего». При этом интуитивно многие понимают, что некоторые идеи стоят миллионы, а другие - не стоят ничего. Все знают утиный тест: «Если нечто выглядит как утка, плавает как утка и крякает как утка, то это, вероятно, утка и есть». Так вот он не всегда работает. Если в презентации написано «Креативная идея», стоят веселые картинки и вам даже хочется улыбнуться, когда вам это презентуют, это не обязательно креативная идея. Это творческое озарение автора, текст с веселыми картинками и хорошее чувство юмора в придачу. Теперь немного о том, какой бывает креативная идея. Иногда креативная идея - это не начало презентации, а ее конец. В начале идет анализ рынка, анализ положения компании/продукта, описаны проблемы и барьеры, описаны открытия из жизни аудитории проекта, о которых сама аудитория не знает, показаны действия конкурентов, прописаны варианты стратегии решения задачи и только в конце, как вишенка на торте, находится креативная идея. Самая последняя и самая приятная часть всей презентации. Но без первой части она превращается просто в красивые слайды с картинками. В общем креатив, построенный на знании, и креатив, построенный на творческом озарении, могут выглядеть одинаково, а стоят по-разному. Есть два вывода из этой истории. Тендер, где участвуют веселые картинки, - это показ мод, где победа основана на ситуативном эстетическом озарении наиболее влиятельных членов жюри. Тендер, где участвует креатив, построенный на знании, больше похож на мир большого спорта. Побеждает лучшая система, в которой просчитан каждый элемент. В любом случае побеждает один из сильнейших. То есть заказчик получает максимум из возможного. Второй вывод - если время, выделенное на подготовку предложения, исчисляется днями, а не неделями, то за это время можно подготовить только веселые картинки.
